איך למכור כל דבר עם ששת עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני

כידוע, מוצרים ושירותים לא מוכרים את עצמם. אם יש לך עסק אתה צריך אסטרטגיה לשיווק המוצרים שלך.

לפני בערך 30 שנה, כתב פרופסור רוברט צ'יאלדיני את הספר המפורסם שלו "הפסיכולוגיה של השכנוע" או באנגלית: "Influence: The Psychology of Persuasion". בספר הוא מתאר את ששת עקרונות השכנוע. העקרונות מבוססים מדעית על מחקרים שביצע צ'אלדיני ואחרים.

השפעה

גם היום, העקרונות האלה מהווים את הבסיס לאסטרטגיות שיווק שמשתמשים בהם בכל העולם. העקרונות האלה ממשיכים לעבוד כי הם מבוססים על הפסיכולוגיה שמניעה אותנו כבני אדם. לאורך השנים הכלים שמשתמשים בהם משתנים, אבל התגובות האינסטנקטיביות שלנו נשארו אותו הדבר.

אם אתה רוצה להשתמש בעקרונות של צ'יאלדיני כדי ליצור אסטרטגיה שיווקית לעסק שלך, כדאי לך להמשיך ולקרוא על העקרונות ועל היישומים שלהם.

העקרון הראשון של השכנוע – הדדיות

בהרבה סיטואציות חברתיות, אנחנו מרגישים שאנחנו צריכים להחזיר למישהו שקיבלנו ממנו. אנחנו מרגישים שזה הוגן ואנחנו גם לא רוצים להרגיש שאנחנו נשארים חייבים.

איך אנחנו לוקחים את העיקרון הזה לטובת השיווק שלנו? אם אתה רוצה שאנשים יקנו את המוצר שלך או ירכשו את השירות שלך, תן להם קודם משהו משלך. כשאתה נותן ללקוח משהו, הוא מרגיש חייב לך ורוצה להחזיר לך משהו כך שהוא ירגיש שהוא הוגן איתך.

יש הרבה דרכים לתת ללקוח, נראה כאן כמה מהן.

1. להציע ללקוח משהו בחינם. זה יכול להיות מתנה, תקופת ניסיון או הגרלה. בכל אחד מהמקרים האלה הלקוח מקבל מאיתנו משהו ונוצר בו הרצון להחזיר.
2. להציע משהו מיוחד. גם כאן יש לנו נתינה ללקוח מעבר למה שאנחנו "מחוייבים". למשל, מי שמזמין עותק מוקדם של הספר מקבל אותו חתום עם הקדשה.
3. ייעוץ בחינם. הלקוח שמקבל את הייעוץ גם רואה את הערך שאתה נותן לו וזה מבסס את הסמכות שלך (עקרון אחר…) וגם גדלים הסיכויים שירכוש ממך מכיוון שקיבל ממך כבר משהו.

דוגמאות לשימוש בעקרון ההדדיות

• נטפליקס (וגם חברות אחרות) נותנות חודש ראשון בחינם לשירות המנויים שלהם.
• רדבול שולחים דוגמניות שמחלקות בחינם פחיות ברחוב.
• בשנת 2013 היתה שביתת אוטובוסים בבוסטון ואובר הציעה נסיעות בחינם לסטודנטים.

העקרון השני של השכנוע – מחוייבות

במקום לנסות ולמכור ללקוח כמה שיותר, הרבה פעמים יהיה יותר קל למכור להם משהו קטן ורק אחר כך להציע להם משהו גדול יותר. זה הבסיס לעקרון המחוייבות שאומר שאנשים ימשיכו עם משהו שהתחילו כבר יותר בקלות מאשר ינסו משהו חדש.

איך מיישמים את העקרון הזה בעסקים? מצא דרך לגרום ללקוחות שלך לרכוש משהו, אפילו משהו קטן. אם הצלחת למכור משהו ב-5 שקלים, יהיה לך הרבה יותר קל להמשיל ולמכור ללקוח.

נראה ארבע דרכים לשימוש בעקרון המחוייבות.

1. קודם למכור משהו קטן. ברגע שאתה מוכר משהו בסכום קטן, יש יותר סיכוי שהלקוח ירכוש משהו בסכום גדול יותר.
2. עודד מחוייבות פומבית. אם מישהו משתף את המותג שלך עם אחרים במדיה החברתית, הוא לא רק נותן לך פרסום הוא גם יוצר מחוייבות. הוא "מצהיר" שהוא אוהב את המותג שלך.
3. תן הטבות ללקוחות חוזרים. זו דרך לעודד את המחוייבות של הלקוחות. הם רואים ששווה לרכוש ממך. יש הרבה חברות שנותנות הטבות ללקוחות חדשים, אבל לא נותנות את זה ללקוחות קיימים. הרבה פעמים זו טעות גדולה. לקוחות קיימים עולים הרבה פחות מגיוס של לקוחות חדשים.
4. קביעת תור עצמאית. תן ללקוחות לקבוע בעצמם את התור, ככה הם מרגישים שהם כבר עשו צעד ויותר סביר שימשיכו הלאה.

פעם הייתי מנוייה בחברה סלולארית כלשהי. אחרי תקופה נגמר המסלול שהיינו מנויים בו והתקשרנו לחברה כדי לחדש את המנוי במחיר מוזל. נציגת השירות אמרה לנו שהמחיר המוזל הוא רק ללקוחות חדשים ולא ללקוחות קיימים. לקח לנו שעתיים והיינו מנויים כבר בחברה אחרת. כשהחברה לא הלכה לקראתנו, אנחנו לא הרגשנו מחוייבים אליה.

אגב, חצי שעה אחרי שעברנו, התקשרה נציגה אחרת לשאול למה אנחנו עוברים ולהציע לנו את התוכנית המוזלת. כמובן שענינו לה שכבר מאוחר מידי…

דוגמאות לשימוש בעקרון המחוייבות

• דנקן דונאטס הוציאו מבצע לפני החגים ואמרו לאנשים להעלות לאינסטגרם תמונה שלהם אוכלים בדנקן דונטס. התמונה הכי טובה מזכה את הזוכה ב-1000$ ובקפה חינם לשנה.
• הרבה חברות ובתוכן אמזון מאפשרות לך להרכיב רשימת מוצרים שאתה רוצה לקנות, wishlist. הרשימה הזאת מהווה מחוייבות קטנה מצד הלקוח לחזור ולרכוש את המוצר.

העקרון השלישי של השכנוע – הוכחה חברתית

אחד העקרונות שמשתמשים בו הכי הרבה זה ההוכחה החברתית. העקרון מבוסס על זה שאנחנו נוטים לסמוך על מה שהרבה אחרים חושבים או שמפורסמים חושבים.

למשל, נניח שגל גדות תגיד שמסעדה מסויימית היא טובה, למחרת אפשר יהיה לראות גידול במכירות של המסעדה. אנשים יסמכו על הדעה שלה למרות שמסעדנות זה לא התחום שלה, והיא יותר מביעה את דעתה בעניין.

זה עובד גם עם קבוצות גדולות של אנשים שמשתפות מידע. נניח שאתה רואה מוצר שיש לו 10,000 חוות דעת של לקוחות עם ממצוע של 4.8 מתוך 5. אתה מניח שהמוצר הזה טוב. חברות שמות גם חוות דעת מזוייפות על מוצרים כדי ליצור מראה של הוכחה חברתית.

נראה שלוש דרכים להשתמש בעקרון ההוכחה החברתית של צ'לדיני.

1. מפורסמים, ידוענים וגם משפיענים. שימוש שמישהו שיש לו הרבה עוקבים לפרסם את המוצר שלך.
2. קהל גדול. עודד כמה שיותר אנשים להשאיר חוות דעת על המוצרים שלך. גם כיתוב כמו "נמכרו כבר 9,875 יחידות" הוא דרך להראות שהרבה אנשים רוכשים את המוצר שלך.
3. פה לאוזן. פרסום של פה לאוזן הוא מאוד חזק. עודד את הלקוחות שלך להפנות חברים שלהם ופנק אותם בנקודות לרכישות עתידיות על כל הפנייה. ההפנייה הישירה הזאת תהיה שווה את זה.

דוגמאות לשימוש בעקרון ההוכחה החברתית

• פייסבוק היא הדוגמא הכי חזקה שיש לנו היום להראות את החוזק של ההוכחה החברתית. כשאתה גורם להרבה אנשים לנקוט במעורבות בפוסטים שלך, אתה מעלה את המכירות שלך בצורה וודאית.
• נטפליקס, אמזון והרבה אחרות משתמשות בכלי של חוות דעת כדי למשוך לקוחות למוצרים. תמיד נראה במקום בולט את חוות הדעת של הלקוחות שרכשו.

העקרון הרביעי של השכנוע – חיבה

מחקרים מראים שאנחנו נענים בחיוב יותר בקלות לאנשים שאנחנו אוהבים. אנחנו גם רואים את המידע שהם נותנים לנו כמידע אמין יותר.

אנשים בקרבתנו יהיו בדרך כלל כאלה עם אמונות דומות לשלנו וערכים משותפים. אנחנו בדרך כלל גם נמצאים בחברת אנשים שאנחנו נהנים מקרבתם ולכן אנחנו מקשרים אותם להרגשות חיוביות.

הדבר החזק בעקרון הזה הוא, שאנחנו לא חייבים להכיר אישית מישהו כדי לחבב אותו. זה יכול להיות זרים שמושכים אותנו במראה שלהם בתת המודע אנחנו אומרים "הוא נראה טוב, הוא כנראה בן אדם טוב". כשאתה מצליח לייצר חיבה אצל הלקוחות שלך, הם קונים ממך יותר בקלות.

נראה שלוש דרכים לשימוש בעקרון החיבה בשיווק.

1. מראה חיצוני. אתה צריך לדאוג לשזה שכל מה שמייצג אותך נראה טוב ואסטטי. זה כולל את האתר שלך, הלוגו וכמובן המוצרים. אם יש מראה מושך, אנשים יגיבו יותר בחיוב.
2. דמיון. אנשים אוהבים דברים שמזכירים להם את עצמם. אם הם ירגישו שהמוצר שלך מדבר אליהם ואל הערכים שהם מאמינים בהם, יש יותר סיכוי שהם ירכשו ממך.
3. התאמה אישית ללקוח. פיצ'רים של התאמה ללקוח לפי רכישות או תחומי עניין מגדילים את ההרגהש של הלקוח שהוא הגיע למקום שהוא אוהב.

דוגמאות לשימוש בעקרון החיבה

• אנחנו רואים באופן קבוע שימוש בדוגמניות בפרסום של מוצרי יוקרה כמו מכוניות כדי ליצור מראה מושך יותר למוצר.
• יש חברות שמפרסמות שהמוצרים שלהם ידידותיים לסביבה, ככה הם מתחברים לטרנד שמושך הרבה אנשים.

העקרון החמישי של השכנוע – סמכות

אנשים מאמינים לאנשים עם סמכות, הם אוטומטית מאמינים שהם יודעים על מה הם מדברים. זה נכון לכל תחום שאנחנו רואים בו עצה של מומחה. קל יותר להאמין לו מלהתחיל ולחקור את הנושא בעצמנו.

לכן אפשר לראות כותרות שמתחילות במילים "מחקר מוכיח…" או "לפי דוקטור …". אנשים מאמינים למומחים ומרגישים שאם המומחה אמר, הם לא צריכים להמשיך ולבדוק מה נכון. אם וורן באפט יגיד על מניה מסויימת שהיא צפויה לעלות, מייד ירכשו אתה אנשים שלי לחשוב.

נראה שלוש דרכים לשימוש של עקרון הסמכות בשיווק.

1. פרסים ותארים. אנשים נמשכים לתארים (דוקטור, פרופסור, מנכ"ל…) ולזכייה בפרסים, שימוש בהם גורם למותג שלך להראות בעל סמכות. מילים כמו: מנהלים משתמשים ב… או "כתבו עלינו בעיתון" גורמות לאנשים להרגיש שהמידע שאתה כותב הוא נכון.
2. ישירות. העסק שלך נראה סמכותי כשאתה משדר ביטחון וישירות. כשאתה מוכר את המוצר שלך כאילו הוא המוצר הכי טוב שיש בשוק, אתה גורם גם לאחרים להאמין בזה.
3. המראה. אם אתה מקים אתר, אתה חייב שהוא יראה מקצועי, כל העמודים שלו. אנשים שרואים את האתר המקצועי מקשרים אותו לסמכות שלך כעסק.

דוגמאות לשימוש בעקרון הסמכות

• אפל קוראים לשירות הלקוחות שלהם: Genius Bar. לא בטוח שהם גאונים, אבל הכותרת הזאת גורמת ללקוחות להרגיש שהם כאלה.
• אם תכנסו לחנות יוקרה, תראו שהמוכרים לבושים בחליפות. על ידי המראה הם מציגים ללקוחות מקצועיות וסמכות. כשהם משדרים את זה, הלקוחות סומכים על מה שהם אומרים.

העקרון השישי של השכנוע – מחסור

אנחנו נמשכים לדברים ייחודים שלא מצויים. אנחנו מניחים שאם אין הרבה ממשהוף כנראה שהוא שווה יותר.

עקרון המחסור עובד על היצע וביקוש. אנחנו יכולים ליצור מצג של מחסור על ידי פרסום שהמלאי עומד להגמר.

נראה ארבע דרכים לשימוש בעקרון המחסור בשיווק.

1. מספר מוגבל. פרסם את המוצרים שלך עם המשפט "עד גמר המלאי" או "כמות מוגבלת". זה יותר אצל הלקוחות תחושה של מחסור והם רוצים לקנות לפני שיגמר.
2. זמן מוגבל. שים הגבלה של זמן על המבצע שלך. אנשים ירצו לקנות לפני שיפספסו.
3. הצעה חד פעמית. פרסם מוצרים שלא יהיו זמינים במועד מאוחר יותר, כמו מהדורה מוגבלת.
4. מספר אנשים מוגבל. למשל מתנה ל-10 הרוכשים הראשונים. גם כאן השאיפה של הרוכש היא להיות אחד מאלה.

דוגמאות לשימוש בעקרון המחסור

• באתר בוקינג מציגים את המלונות הזמינים ואת מספר החדרים הזמין. כשמספר החדרים קטן, משתנה הצבע של התצוגה.
• באתרים רבים רואים טיימרשהזמן הולך בוא אחורה כדי ליצור תחושה שהזמן של ההצעה עומד להגמר.
• במשפכי מכירה אנחנו משתמשים הרבה פעמים בהצעה חד פעמית. היא מופיעה אחרי הרכישה של המוצר הראשוני ומציעה לרכוש משהו במחיר מיוחד שנמצא רק בהצעה הזאת ולא בשום מקום אחר.

תורת השכנוע

עולם השיווק מורכב מהרבה מאוד פלטפורמות ואפשרויות, אבל המשותף בין כולם הוא השימוש בעקרונות שגורמים לרכישה ולנקיטת פעולה של הלקוח. עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני מכוונים אותנו בכתיבת הצעות מכירה, טקסטים, כותרות ובכל התהליכים שאנחנו בונים מול הלקוח.