השפעה
ברור לאנחנו מושפעים מהאנשים שמסביבנו. משפחה, חברים, אנשים שאיתם אנחנו עובדים – לכולם יש השפעה על החיים שלנו. לפעמים זה טוב, ולפעמים פחות, אבל זה חלק מהחיים שלנו בחברת אחרים.
אבל מה קורה כשאנחנו צריכים לקבל החלטות? האם אנחנו עושים את זה בעצמנו או שכל ההחלטות שלנו מתקבלות בהשפעת הסובבים אותנו?
האמת היא, שבעוד אחרים יכולים להשפיע על ההחלטות שלנו, תמיד יש לנו את הכוח לבחור במה שאנחנו מאמינים בו. אולי זה לא קל, יכול להיות אפילו קשה, אבל בסופו של דבר יש לנו את האחריות על הבחירות שלנו, ואנחנו לא יכולים להפיל את המשמעות של המעשים שלנו על מישהו אחר.
תורת השכנוע
תורת השכנוע (Persuasion theory) היא תחום מרתק שעוזר לנו להבין איך אנחנו יכולים להשפיע על אחרים. יש כמה עקרונות מפתח בתאוריית השכנוע כולל שימוש בעקרונות הבאים:
- עקרון הסמכות, התפיסה שלנו את האנשים שנראים בעיננו כבעלי יכולת לקבל החלטה עבורנו.
- עקרון ההדדיות, הצורך שלנו לגמול למישהו כשהוא עושה משהו בשבילנו.
- עקרון ההוכחה החברתית, כשאנחנו רואים שכולם עושים משהו, אנחנו רוצים גם.
- עקרון החיבה, הנטייה שלנו להיות מושפעים מאנשים שאנחנו מחבבים.
- עקרון המחוייבות, אם עשינו משהו קטן בשביל מישהו, יהיה לנו קל לעשות עוד בשבילו.
- עקרון המחסור, אם נראה לנו שמשהו הולך להגמר, אנחנו נהיה מושפעים לפעול יותר במהירות.
עקרון הסמכות נמצא בשימוש הרבה פעמים שרוצים להשפיע עלינו לעשות משהו. העקרון כולל שימוש באנשים שאנחנו תופסים כמומחים או כידועים בתחום מסויים. השימוש באנשים מפורסמים בפרסומות הוא לא מקרי, למרות ששחקן מסויים לא מבין במזגנים, למשל, עצם זה שאנחנו מכירים אותו והוא מפורסם, גורם למותג להיות יותר אמין בעיננו ולהשפיע על הרכישה שלנו.
עקרון ההדדיות נמצא גם בשימוש על מנת להשפיע על הפעולות שלנו. יותר סביר שנסכים לעשות משהו אחרי שכבר עשו לנו טובה. למשל אם יתנו לנו לטעום מהגבינה בסופר, כנראה שיהיה קל יותר לשכנע אותנו לרכוש אותה.
עקרון ההוכחה החברתית נמצא בשימוש יומיומי ברשתות החברתיות. כשאנחנו רואים שכולם עשו לייק לפוסט, כנראה שיהיה לנו יותר קל לעשות גם.
עקרון המחוייבות עובד כשאנחנו עושים איזה צעד קטן. קל יותר לגרום לנו להמשיך ולפעול כי אנחנו מרגישים מחוייבים לדרך שבה כבר התחלנו. למשל, אם תהליך קביעת התור לרופא מתבצע על ידי המטופלים, הם ירגישו יותר מחוייבים להופיע בפועל לתור ולא לבטל אותו.
עקרון החיבה הוא ברור, אנחנו נוטים להיות מושפעים מאנשים שאנחנו מחבבים. זה העקרון שעובד במכירות הבית של טאפרוור. יותר קל להשפיע עלינו לקנות מהשכנה שאותה אנחנו מכירים מאשר מהמוכרת בחנות.
ולסיום, עקרון המחסור. אם יש מעט ממשהו, או שהוא הולך להגמר, אנחנו רוצים אותו יותר. זאת הסיבה שכותבים "נשארו רק 2 יחידות" על מוצרים. כדי שנרוץ לקנות לפני שיגמר.
הבנה של העקרונות האלה עוזרת לנו לגרום לאנשים לפעול בדרך שבה אנחנו רוצים, להיות "משכנעים" טובים יותר. יכול להיות שאתם רוצים לשכנע את הבוס לתת לכם העלאה, למשפחה שלכם לצאת לחופשה החלומית שאתם מתכננים או לבן הזוג שלכם להתארח בצד שלכם בחג הקרוב. וכמובן שהעקרונות האלה פועלים עבורנו גם בתחום העסקי.
רוברט צ'אלדיני
רוברט צ'אלדיני הוא פרופסור לשיווק מאוניברסיטת אריזונה והוא כתב את הספר "הפסיכולוגיה של השכנוע" (Influence: The Psychology of Persuasion). בספר שלו, צ'לדיני מתאר את ששת עקרונות השכנוע, עקרונות שעוזרים להשפיע על החלטות של אנשים. אלו העקרונות שראינו קודם.
את היישום של העקרונות שלו אפשר לראות בתחום המכירות והשיווק. שימוש במתנות קטנות ודוגמיות על מנת לגרום לאנשים לקנות את המוצר המלא, על פי עקרון ההדדיות. שימוש בתקופת ניסיון בחינם על מנת לגרום לאנשים לרכוש לאחר מכן על ידי שימוש בעקרון העקביות והמחוייבות. שימוש בהוכחה חברתית על מנת לגרום למוצר להראות אמין יותר ולהוביל לרכישה. שימוש בציטוטים של מומחים כדי לגרום לנו להרגיש שאנחנו מדברים עם מומחים, זה עקרון הסמכות.
כל העקרונות האלה נמצאים בעולם שלנו יום-יום. אנחנו פועלים איתם והם פועלים עלינו.
השפעה תאוריה ופרקטיקה
אין ספק שאנחנו משפיעים ומושפעים כל הזמן מהסביבה שלנו ועליה. מה שלא ברור זה עד כמה ההתנהגות שלנו מובלת מהשפעה של אחרים וכמה מזה בשליטתנו המלאה. הפער הזה יצר עולם שלם של מחקר ששבודק את תאוריות ההשפעה ומנסה להבין את ההשפעה על ההנהלות שלנו בחיים.
תורת השכנוע נמצאת בשימוש נרחב בעולם השיווק והפרסום, ברור לכולם שכדי לגרום למישהו לקנות מוצר, זה לא מספיק לשכנע אותו שהמוצר טוב. ראינו בעקרונות שלמעלה שיש הרבה דרכים לשכנע מישהו לרכוש, אף אחת מהן לא היתה קשורה לאיכות.
אבל מעבר לעולם השיווק, אפשר ליישם את עקרונות השכנוע גם על בסיס יומיומי באינטראקציה שלנו עם אחרים. נניח למשל שאתם רוצים שחברי הצוות שלכם יהיו יותר פרודוקטיבים, איך אפשר להשתמש בעקרונות השכנוע על מנת לבצע את זה?
עקרון ההדדיות – חברי הצוות יתוגמלו על ביצועים טובים. עקרון ההוכחה החברתית – מספיק לגרום לחלק מאנשי הצוות לשפר את הביצועים שלהם ולהראות את זה לכולם. עקרון המחסור – פרס למי שיגיע ראשון ליעד מסויים. שימוש בעקרונות הבסיסיים על מנת להשיג את המטרה.
שיטות שכנוע פסיכולוגיה
ראינו שיש שישה עקרונות שצ'אלדיני הגדיר שעוזרים לנו לשכנע אנשים. בפסיכולוגיה יש הרבה שיטות שכנוע, אבל לא כולן אפקטיביות באותה המידה. כדי לשכנע צריך כמובן להכיר את קהל היעד שלכם, את מי שאתם רוצים לשכנע, על מנת להתאים לו את הדרך הכי אפקטיבית. ובכל זאת יש 2 דרכים נפוצות לשכנע אנשים לפעול:
היגיון – שיטה המבוססת על הוכחות. אני אראה לכם את העובדות כדי לשכנע אתכם לפעול. זאת שיטה שעובדת, אבל היא בדרך כלל לא תהיה נקודת הפתיחה שלנו. הרבה עסקים מתמקדים בהסבר ההגיוני בלי להבין שהגיון זה לא מספיק.
רגש – אנשים מופעלים על ידי הרגשות שלהם. אנשים קונים בגלל הרגש ומסבירים את זה בשכל. אני רוצה שעון ספורט חדש כי הוא נראה לי יפה ואני רוצה לעשות רושם על החברים שלי, אני אתרץ את זה ששעון טוב יחזיק הרבה זמן ויגרום לי לעשות יותר ספורט. יש מקום להגיון, אבל הוא הרבה פעמים יבוא כדי לשכנע את המשוכנעים.
הדרך הכי אפקטיבית לשכנע אנשים לפעול תהיה על ידי שילוב של הרגש ושל השכל ביחד.
השפעה חברתית
אין ספק שהרשתות החברתיות שינו את הדרך שבה אנחנו מתקשרים והיא בעלת השפעה משמעותית על ההתנהגות שלנו. השפעה חברתית תמיד היתה, אבל החיים שלנו חשופים היום לאחרים הרבה יותר ממה שהיו פעם, לטוב ולרע.
אנחנו רואים שיש בכוח המדיה החברתית לגרום לאנשים לפעול ולעשות דברים שלא היו עושים, כמו לרכוש מוצרים, להשפיע על הדעה הפוליטית ולהשתייך לקבוצות חברתיות שונות. ישנם מקרים שיש בכוח הרשתות החברתיות אף להעביר מסרי חשובים ולהעצים את הכוחות החיוביים של האנשים. האם המדיה החברתית מהווה השפעה טובה או לא? כנראה שאין אמת אחת ואפשר להסתכל על המציאות בעיניים שונות.
לסיכום
מה המשמעות של השפעה? לא תמיד המשמעות היא לגרום לנו לעשות דברים שאנחנו לא רוצים לעשות, לפעמים השפעה יכולה גם לגרום לנו להוציא את הכוחות שלנו לפועל ולתרום לעולם. הדבר החשוב הוא להבין שאנחנו כל הזמן מושפעים ולזהות את הנקודה שבה זה קורה. לבחור את הכיוון שאליו אנו הולכים.
